Dříve jste platil za sociální sítě bulvy. Meta a Twitter nyní chtějí vaše peníze také.
Shirin Ghaffary je hlavní korespondentka Vox pokrývající průmysl sociálních médií. Dříve Ghaffary pracoval ve společnostech BuzzFeed News, San Francisco Chronicle a TechCrunch.
„Pokud za produkt neplatíte, jste produktem“ je již dlouho běžným refrénem v podnikání sociálních médií.
Toto rčení naznačuje, že vy, uživatel, neplatíte za aplikace, jako je Instagram a Twitter, protože rozdáváte něco jiného: svou pozornost (a někdy i obsah), který je prodáván inzerentům.
Nyní je však tento bezplatný model sociálních médií – dotovaný reklamou – pod tlakem. Společnosti sociálních médií nemohou na svých bezplatných uživatelích vydělávat tolik peněz jako dříve. Slabší reklamní trh , omezení ochrany osobních údajů ze strany společnosti Apple , která ztěžují sledování uživatelů a jejich preferencí, a neustálá hrozba regulace ztížily prodej reklam aplikacím sociálních médií.
To je důvod, proč vidíme počátky toho, co by mohlo být novou érou sociálních médií: pay-to-play.
V neděli se Meta stala nejnovější a největší velkou společností sociálních médií, která oznámila placenou verzi svých produktů s programem „Meta Verified“. Facebook a Instagram budou uživatelům účtovat 12 dolarů měsíčně za modrý ověřovací odznak, větší ochranu před předstíráním identity účtu, přístup ke „skutečné osobě“ v zákaznické podpoře, která pomáhá s běžnými problémy s účtem, a – což je nejdůležitější – „zvýšený dosah a viditelnost. “ To znamená, že uživatelům, kteří platí, se jejich obsah zobrazí více ve vyhledávání, komentářích a doporučeních. Společnost tento týden testuje tuto funkci v Austrálii a na Novém Zélandu a uvedla, že bude brzy zavedena v USA a dalších zemích.
Novinky společnosti Meta přicházejí několik měsíců poté, co Twitter vydal placený ověřovací program za 8 dolarů měsíčně jako součást vylepšeného produktu Twitter Blue nového vlastníka Elona Muska . Zatímco Meta je proslulá klonováním svých konkurentů, její nabídka předplatného není jen dalším případem kopírování. Je to součást celoodvětvového trendu. V posledních letech Snap, YouTube a Discord představily nebo rozšířily prémiové produkty, které uživatelům účtují speciální výhody. Snap poskytuje předplatitelům včasný přístup k novým funkcím, YouTube jim zobrazuje méně reklam a Discord poskytuje více možností přizpůsobení pro chatovací kanály lidí.
Nyní společnost Meta – která vlastní největší aplikace sociálních médií na světě – potvrzuje trend dvouúrovňového uživatelského systému v sociálních médiích. V tomto systému dostanou zdarma pouze platící uživatelé služby, které byste jinak očekávali, jako je proaktivní ochrana před podvodníky, kteří se za vás pokoušejí vydávat, a přímý kontakt na zákaznickou podporu , když máte technické potíže. Meta říká, že stále nabízí určitou úroveň základní podpory bezplatným uživatelům, ale kromě toho musí účtovat poplatky, aby pokryly náklady.
Nejzajímavější část plánu placeného ověřování Meta však není o tom, jak budou uživatelé, kteří platí, ověřeni nebo dostanou lepší zákaznickou podporu – ale o tom, jak se také více zviditelní na Facebooku a Instagramu.
V minulosti měl teoreticky každý stejnou možnost být viděn na sociálních sítích. Nyní, když platíte 12 $ měsíčně za Meta Verified, máte větší šanci, že ostatní lidé najdou váš účet a příspěvky – protože aplikace Meta přehodnotí váš obsah nad obsahem ostatních neplatících uživatelů. Je to systém, který tvůrci, kteří provozují profesionální firmy na Instagramu a Facebooku, mohou považovat za atraktivní, ale mohl by také ohrozit kvalitu uživatelského zážitku, pokud nebude prováděn pečlivě.
S tímto novým programem Meta účinně stírá hranici mezi reklamou a organickým obsahem více než kdy předtím. A protože si již mnoho uživatelů stěžuje, že Instagram se může cítit jako virtuální nákupní centrum plné tvůrců, kteří připojují svůj vlastní obsah a produkty, je těžké si představit, že si lidé užijí ještě komerčnější zážitek.
Zatím neznáme úplné účinky toho, co bude mít Meta Verified na ekosystém Facebooku. Ale je jasné, že pokud chcete, aby vás na Facebooku, Instagramu, Twitteru a dalších platformách využívajících prémiový model plně viděli, důvěřovali vám a bylo o vás postaráno, budete si muset připlatit.
Zabezpečení a podpora je nyní luxus, nikoli samozřejmost
Pokud vám někdo ukradne kreditní kartu a vydává se za vás, očekáváte, že vás banka ochrání. Pokud půjdete do supermarketu a koupíte zkažené mléko, očekáváte, že vám pokladní vrátí peníze. Spotřebitelé očekávají od podniků základní úroveň zákaznických služeb.
Je tedy pochopitelné, proč někteří uživatelé reagují na novinky Meta argumentem, že základní služby jako zákaznická podpora a zabezpečení účtu by měly být zdarma.
„Tohle by skutečně mělo být součástí základního produktu, uživatel by za to neměl platit,“ komentoval jeden uživatel na facebookové stránce Marka Zuckerberga po oznámení, na což Zuckerberg reagoval slovy, že Facebook bude stále poskytovat základní podporu všem. — ale že kontrola vládních ID lidí za účelem jejich ověření a poskytování zákaznického servisu na zavolání je drahé a Meta musí na pokrytí nákladů účtovat.
Zákaznická podpora a nabídky zabezpečení sociálních médií byly vždy poněkud nefunkční a nespolehlivé. Aplikace jako Facebook – který zdarma slouží 2 miliardám lidí denně – nikdy efektivně neškálovaly základní programy, jako jsou zákaznické linky pomoci, aby pomáhaly lidem, kteří nemají přístup ke svým účtům, a ověřování bylo vždy selektivní. Uživatelé, kterým se dostává osobní pozornosti, jsou často VIP, jako jsou vládní úředníci, celebrity, mediální osobnosti nebo lidé, kteří náhodou znají někoho, kdo ve společnosti pracoval.
I když se tedy může zdát, že Facebook účtuje za něco, co dříve dělal zdarma, ve skutečnosti účtuje za něco, co nikdy nedělalo dobře.
Pokud jste průměrný uživatel, možná nebudete chtít platit 24 dolarů měsíčně za modrý odznak na Facebooku a Instagramu, ale pokud v těchto aplikacích podnikáte, je to jiný příběh.
Mae Karwowski, generální ředitelka marketingové firmy pro ovlivňování sociálních sítí Obviously, řekla, že by mohla snadno vidět „tolik lidí, kteří řídí obchodní impéria“ na sociálních sítích platících za balíček Meta Verified jako „další logický krok“, protože by jim to mohlo přinést ještě více podnikání. Odvětví influencerů na sociálních sítích mělo v roce 2022 odhadovanou hodnotu 16 miliard dolarů , a přestože TikTok roste, Instagram je stále nejoblíbenější platformou pro influencer marketing pro značky. Facebook a Instagram jsou také obzvláště oblíbené u majitelů firem, přičemž jen na Facebooku je aktivních více než 200 milionů firem , z nichž mnozí provozují své podnikání na síti.
Modrý odznak je důležitý pro tvůrce a majitele firem, řekl Karwowski, protože „pro některé lidi je důležité mít tuto důvěryhodnost nebo vnímanou důvěryhodnost“.
Než Meta oznámila tuto placenou úroveň, Karwowski řekl, že ji klienti často žádali o pomoc s ověřením na Instagramu. Pokud prokážete, že jste významnou veřejnou osobností, můžete požádat o ověření na Instagramu. Ale protože se hlásí tolik lidí, může trvat dlouho, než vaši žádost projde.
„Dříve by to muselo být jako: ‚Ach, jako když bratranec toho a toho nejlepšího přítele pracuje na Instagramu.‘ A najdete je na LinkedIn a pošlete jim zprávu,“ řekl Karwowski. „Bylo tam velmi málo standardizace. Teď je alespoň nějaký proces.“
Přesto někteří influenceři, se kterými Recode mluvil, uvedli, že v Meta Verified nevidí dostatečnou hodnotu.
„Nemám mnoho lidí, kteří by se za mě vydávali. Takže to by pro mě vlastně nebylo tak důležité,“ řekla Oorbee Roy, skateboardistka a maminka, která jde za kliku @auntyskates. „A další věc je, že mám pocit, že jsem blízko k tomu, abych byl [ověřen] sám.“
Co Roy považoval za cenné, byl slib Instagramu o zvýšené viditelnosti.
„Mám obsah, který je velmi specifický pro určitou mezeru, a ráda bych se do této mezery dostala,“ řekla.
Tím se dostáváme k dalšímu bodu, který se týká pravděpodobně nejcennější části výhod placených her na Facebooku a Instagramu: více pozornosti.
Platba za dosah
Pokud byste před tímto oznámením chtěli podpořit příspěvek nebo svůj účet na Facebooku nebo Instagramu, museli byste to spustit jako reklamu – takovou, která je pro uživatele jasně označena jako reklama, sponzorovaný nebo „placený obsah. “ (Instagram měl dlouho problém s tím, že tvůrci zveřejňovali neoznačené sponcony , ale to nebylo záměrné; uživatelé v podstatě porušovali pravidla platformy.)
Nyní Instagram a Facebook ve skutečnosti vytvářejí schopnost lidí platit za oční bulvy, aniž by tuto propagaci označili za reklamu.
„Představa, že zaplatíte nějaký poplatek za předplatné a pak se v algoritmu objevíte výrazněji – existuje pro to název: Je to reklama,“ řekl Jason Goldman, bývalý viceprezident pro produkt na Twitteru v letech 2007 až 2010. „Je to jen jiný způsob stanovení ceny.“
I když tato předplatná mohou Instagramu a Facebooku pomoci vydělat více peněz v době, kdy se jeho tradiční reklamní byznys potýká s problémy, mohlo by to také ohrozit jeho postavení u uživatelů, kteří nechtějí vidět více propagovaného obsahu.
„Je trochu zklamáním, když vidím, že Instagram začíná směřovat ke komerčnímu podnikání, které více hledá peníze,“ řekla Erin Sheehan, lifestylová influencerka z New Yorku s více než 12 000 sledujícími, která se řídí @girlmeetsnewyorkcity.
„Chtěl jsem přejít na TikTok a dostat se na organický trh a mám pocit, že by mě to mohlo posunout o ten krok dále,“ řekl Sheehan. „Protože pokud se nepřihlásím k odběru, pak možná zjistím, že můj obsah je ještě skrytější než teď.“
TikTok přilákal novou generaci tvůrců, z nichž mnozí přešli na platformu ze starších aplikací, jako je Instagram, protože říkají, že je snazší stát se virální, i když jste relativní amatér a vytváříte to, co Sheehan označil za „organický obsah“. Aplikace v současné době nemá model prémiového předplatného, ale úspěšně rozšiřuje své reklamní podnikání v době, kdy se konkurence jako Meta a Snap zpomalila.
Meta a další provozovatelé sociálních médií, jako je YouTube, bojují s TikTok pro mladší uživatele a tvůrce, přičemž zejména Instagram zavádí nové programy pro soudní tvůrce pro Reels, svůj klon TikTok. Je tedy nezbytně nutné, aby Instagram a Facebook zajistily, aby uživatelé nebyli odrazováni propagovaným obsahem od placených odběratelů a aby tvůrci stále chtěli sdílet svůj obsah ve svých aplikacích.
Meta řekla Recode, že se stále zaměřuje na zobrazování obsahu, který lidé chtějí vidět.
„Naším záměrem je zobrazovat obsah, o kterém si myslíme, že se bude lidem líbit, a to se nemění ani se zvýšenou viditelností, kterou nabízíme prostřednictvím Meta Verified,“ uvedla v prohlášení mluvčí Meta Paige Cohenová. „Jak testujeme a učíme se s Meta Verified, zaměříme se na to, abychom zajistili, že zlepšujeme viditelnost obsahu předplatitelů způsobem, který je nejcennější pro celý ekosystém.“
Meta také uvedla, že neupřednostňuje placený obsah všude, například: Předplatitelé dostanou prioritu v Prozkoumání a Navijáky na Instagramu, ale ne v hlavním kanálu. Cívky jsou však pro společnost hlavním zaměřením, protože soutěží s TikTok v prostoru krátkého videa, takže stanovení priorit je v některých ohledech důležitější než zdroj.
Stále jsou to začátky tohoto vyvíjejícího se modelu sociálních sítí placených za hraní. Ale z toho, co zatím víme, může být ochotna zaplatit jen malá část uživatelů. Není to dokonalé srovnání, protože se jedná o odlišnou platformu s odlišným publikem, ale Twitter údajně od poloviny ledna platí za Twitter Blue pouze 0,2 procenta své celkové uživatelské základny . (Služba byla spuštěna v listopadu.)
Meta může mít větší šanci najít více zákazníků pro svůj ověřený program kvůli svému obrovskému rozsahu (Meta má více než 10krát více uživatelů než Twitter), skutečnosti, že má více influencerů, kteří na platformě provozují skutečné obchody, a to šíří to odměřenějším způsobem než Twitter.
Tento model pay-to-play má ale velká rizika. Ať už jde o normativy zveřejňující fotky svých psů a miminek, nebo profesionální influencery, kteří si budují sledovanost a kariéru, sociální sítě jsou postaveny na jejich uživatelích. Vytváření úrovní těchto uživatelů by mohlo některým lidem zabránit ve sdílení. V době, kdy se mnoho mladých lidí odvrací od sociálních médií , a to buď úplným odhlášením, nebo hledáním alternativních aplikací, které působí autentičtěji a méně komerčně, může Meta odtlačovat uživatele, které nejvíce potřebuje, aby zůstala relevantní i v budoucnu.
Zdroj: https://www.vox.com/recode/2023/2/21/23609375/meta-verified-twitter-blue-checkmark-badge-instagram-facebook